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《中国机长》中攀登者的“乱入”,不是一场意外

 2019-10-29 16:31:15

1905年电影网络新闻即使长假结束了几天,人们仍然在想刚刚过去的“历史上最强的国庆节”。今天的《电影评论》(Film Review)邀请影评人沙丹与大家谈论电影宣传的话题:金融媒体时代的宣传行业发生了哪些新变化。

国庆节后上映的《中国队长》在一天之内获得了票房冠军。影片的“关键先生”——英雄队长原型刘传健也在10月9日正式认证了自己的微博,为国庆后的“中国队长”增光添彩。

英雄队长注意了

在影片中,当处于危险中的四川航空公司3u8633飞越西藏地区的一座雪山时,一群全副武装的登山者清晰地出现在群山中。目光敏锐的网民们一个接一个惊呼:“中国队长”实际上在同一时间表中植入了“竞争对手”攀登者!——毫不奇怪,观众自发产生的“意想不到”的角度出现在宣传观念迅速变化的时候。

传统的宣传手段已经确定

“宣传”一词实际上涵盖了电影宣传和发行两大业务。如何让观众进电影院买电影票?如何让你自己的电影占据更大的市场份额?作为电影产业的后端,法宣只需要解决这两个简单却生死攸关的问题。

酒,也怕巷子深。不管这部戏拍得多好,没人能听到你的叫喊声。电影从本质属性出发,是一种商品,普通商品如广告包装、店铺布置、促销和推广、口碑维护都要经过同样的营销过程。

海报可能是电影宣传的最早形式。这位老编辑仍然记得,在20世纪90年代,在当地电影院前,手绘海报或窗帘仍然被用来保持这种最传统的宣传形式。

同样在那个时代,发行商不得不在全国各地一卷接一卷地运送电影拷贝,在当地电影院寻找销售机会,试图获得更多的电影曝光机会。

随着互联网时代的到来,这个苦力挣钱和大喊大叫的时代正在迅速转变。海报已经从唯一的宣传方式降级为材料之一,微博和豆瓣等网络媒体已经成为虚拟但实用的宣传主战场。随着数字化的进步,销售拷贝直接演变为争夺电影版面。与此同时,诸如路演之类的线下宣传活动为基于受欢迎程度和口碑反馈的电影布局考虑提供了参考。

尽管九元半补贴的时代已经过去,在线售票仍然是观看电影的最基本方式。

就像网上购票一样,微博、猫眼、淘宝电影等互联网公司控制的宣传和发行的基本手段已经敲定,至今仍在发挥基本作用。据统计,国庆票房冠军《我和我的祖国》在上映7天内收到了54条微博搜索,因此传统的“传统”宣传方式仍然是影片上映期间受欢迎程度的直观体现。

电影院内带多个手动窗口的自助取票机

然而,在宣传时代的快速转型中,绝对市场份额的焦点已经转移到新的思维方法上。

短片思维引领“新宣传时代”

新宣传时代的“新”是已成为当代人生活方式之一的短视频社交互动。一部或多部手机和5g所称的便捷网络为一种新型互联网关系提供了无限活力,在这种新型互联网关系中,每个人都是相互联系和互动的。现代人在日常生活中彼此不认识,相距数千英里,他们通过互联网上的短视频突破了快节奏的挤压,从彼此分享的生活片段中寻找良好的共鸣。在此期间,明显可见的商业机会为电影营销打开了一扇新的世界之门,同时被网络名人发扬光大。

谈到电影营销意识的这种转变,今天电影评论的嘉宾影评人沙丹(Sha Dan)指出,与早期明显被动的宣传模式相比,目前短视频传播所承载的营销方式更加隐蔽和普及,借助互联网大数据,受众接收营销信息的过程变得更加主动和准确。

2017-2018年,《前传3:告别前传3》中的“体面”一集成为聊天最热门的背景声音。除了电影中的其他主题,如“吃芒果”,短语“分手应该得体/没有人说对不起”已经在互联网上被唱了数亿遍。一年后,在除夕夜,《地球的最后一夜》(The Last Night of the Earth)中播放了浪漫的口号“新年一吻”,相关内容播放了3000多万次。《好节目》、《时空之外的共同生活》和《西虹市首富》也是凭借短片和流行网络获得高票房的电影,使得2018年成为摇摇欲坠电影营销的第一年。

照片来源:一起拍摄

今年的国庆“三巨头”也有出色的短片营销表现。

许多明星在标题模板下演唱了《我和我的祖国》。除了参演演员朱一龙、刘浩然、雷佳音、宋佳、彭宇昌等外,小展、蔡徐坤、吴亦凡、杨紫等“流”艺术家也参加了此次活动,轻松掀起了全国互动热潮。

英雄原型支持下的《中国队长》(Captain of China)通过无数放映活动保留了“取之不尽”的素材,包括10,000米高的首映式和其他与电影紧密契合的热门创意。

这部电影在海拔10000米的地方首映,主角可以玩图片。

登上顶峰的“攀登者”勇敢地在短片策划阶段发布了“地球精神”。每个追星者都需要的吴京,通过一波爱情浪潮为这部电影赢得了很多热。

“去井柏然?走吧!”

这种密集而重叠的宣传也让许多观众产生了营销协会,在开篇段落中提到的“攀登者”被嵌入到“中国队长”中。一些网民甚至发布了技术标签来延伸“考古学”的确切含义。

从创造的角度来看,这种延伸可能只是一种误解。然而,正是整个媒体乃至整个行业在新的宣传时代的整合营销意识引发了这种关联思维。

然而,这对推进“超级ip”具有深远的意义。从《德仁的魔鬼孩子来到世界》在郭曼业界的火爆,到电影结尾预先警告的《姜子牙》,再到乌尔善的第一座冰山《妖娆之神三部曲》、《郭曼》和《妖娆之神的罗曼史》,两部ip似乎都是在个人的不断相互促进中崛起的。

这是一把双刃剑。

在喧嚣的新宣传时代,电影营销可与华山的剑论媲美。输赢之间的区别通常只有一个想法。过去,出版商最头疼的问题是观众不多的艺术电影。然而,近年来,我们的发行商甚至电影作者都采取了惊人的措施来突破艺术电影在华山路上的障碍。

在最悲伤的一幕中,著名制片人李放跪了下来。2016年5月12日晚8点,为了让电影经理给吴田明导演的遗作《百鸟凤凰》更多的周末放映,63岁的李放在直播中突然向镜头鞠躬并向镜头磕头。

这个跪着的结果是8695万票房。对于一部低成本的艺术电影来说,这一成就并不容易。然而,李放“跪求艺术”的“惨卖”营销仍然受到公众的批评。

《地球的最后一夜》中的上述主题“一年一吻”在赢得一场小票房胜利后遭到了负面的公众赞扬。马特文化首席执行官陈立志谴责这部电影是“通过销售保健品来销售艺术品”。不喜欢艺术电影的观众甚至把电影内容和营销噱头之间的不协调变成了疯狂恶评的愤怒。

你对这个吻满意吗?

如果《地球》中的“卖羊头狗肉”从营销的角度来看仍然是一场胜利,那么《永恒》中的“自杀营销”将彻底粉碎好牌。

导演王小帅选择在这部作品的国内宣传期间亲自出马,这部作品还获得了柏林国际电影节最佳男演员奖。然而,他只是被广大网民解读为“淫秽”的营销拷贝,在广为流传后,失去了电影最初的“在路上受欢迎程度”。

王小帅朋友圈营销文案

事实上,无论是艺术电影还是商业电影,宣传的核心都不应该脱离电影本身的内容和气质。作为艺术电影,票房取得突破的冈仁·岐伯和22在宣传期抓住了信仰和记忆的主题,并结合电影质量成功地创造了一个社会热点话题。

然而,魔术中没有神奇的胜利吗?贾科长随意跳上跳下,拒绝了。贾张克自《山雨欲来》后就“喜爱”迪斯科舞,在《江湖儿女》的宣传中,他亲自参与了“高级土味营销”,帮助这部电影成为他在中国最成功的导演作品。

当谈到他的新作品,这将是第一次领先,这一波支持前额的预告也会有很大的影响吗?

用《狼侠2》创造了中国电影史上票房奇迹的北京文化电影部总经理张淼曾在采访中讨论过电影中的宣传作用:“在这个内容为王的时代,我绝不会夸大宣传在电影中的作用。准确地说,法宣是护卫。内容决定了这部电影的命运。随着这一总趋势的基本确定,宣传可以使电影绽放得更加灿烂,但它不能决定它是否能绽放。”

短片营销引领的新宣传时代可能无法逃脱这个事实。

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作者:隐藏    来源:毗田门户网站
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